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Was ist eine SWOT-Analyse?

"Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken -

Strenghts, Weaknesses, Opportunities & Threats: SWOT."

Die SWOT-Anaylse ist ein essentieller Bestandteil für jeden vollständigen Businessplan im Zuge einer Existenzgründung oder für die Planung neue Geschäftsfelder in wachsenden Unternehmen. 

SWOT: dt. Abk. für Analysis of strengths, weakness, opportunities and threats bedeutet im Kern das Durchführen einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse. Innerhalb dieser betrachtest du innerbetriebliche Stärken und Schwächen und stellst diese externen Chancen und Gefahren deines (geplanten) Unternehmens gegenüber.

Wer braucht eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse ist immer dann ein praktisches Hilfsmittel, wenn du dir selbst und/oder gegenüber externen Partnern und Investoren die Erfolgschancen einer neuen Geschäftsidee, eines neuen Produkts oder einer Standorterweiterung (Filialbildung) deutlich machen willst.

Eine SWOT-Analyse kannst du anwenden

• bei der Erstellung eines Businessplans,
• im Rahmen einer Präsentation vor Investoren,
• im Rahmen der Wettbewerbsanalyse für ein (neues) Produkt,
• für eine geplante Sortimentserweiterung,
• zur Errichtung neuer Standortfilialen sowie 
• als SWOT-Analyse für die Digitalisierung im Unternehmen.

SWOT-Analyse: Was sind interne und externe Faktoren?

Die SWOT-Analyse folgt einem mehrstufigen Prozess. Hier ermittelst du zuerst deine Stärken und Schwächen - die sogenannten internen Faktoren. Dazu zählen sämtliche für dein Geschäftsmodell relevanten Einflussbereiche. Diese liegen je nach beabsichtigtem Zweck mehr oder weniger stark auch in deiner Person begründet (Existenzgründung) oder konzentrieren sich auf die Kernbereiche und -beziehungen deines Unternehmens.

Die Analyse interner Faktoren erfolgt zweckbezogen und bezeichnet Stärken und Schwächen des Gründers, Geschäftsmodells, eines Projekts oder des gesamten Unternehmens.

Interne Faktoren sind z.B.

• Kundenkennzahlen: (avisierte) Anzahl deiner Kunden, Kaufgewohnheiten, Kaufkraft, Persona etc.
• Kunden- und Geschäftsbeziehungen: Mitbewerber, Alleinstellungsmerkmale, Differenzierungsgrad zu direkter Konkurrenz etc.
• Lieferantennetzwerk: Anzahl und Verteilung, Angebotssortiment, Preise etc.
• Umsatzkennzahlen: Umsatzprognosen bzw. Kennzahlen, kosteneffiziente Geschäftstätigkeit gegenüberstellen
• Unternehmensinfrastruktur: u.a. Einbindung in tragfähige Partnerschaften zur Umsetzung des Projekts, Geschäftsbeziehungen bzw. Unterstützer der Gründung, zeitgenaue Ressourcenbeschaffung, gute Abstimmungsfähigkeit mit externen Zulieferern

Die Analyse externer Faktoren bezeichnet alle möglichen Chancen, aber auch drohende Risiken im betrachteten Geschäftsumfeld. 

Externe Faktoren sind z.B.

• Ökonomische Faktoren: z.B. Konjunkturschwankungen, saisonale Entwicklungen, Bruttosozialprodukt, Einkommensverteilung
• Sozio-kulturelle Faktoren: Konsumgewohnheiten, gültige Werte bzw. Wertewandel (Markenversprechen: Stichwort Purpose), Lebensgewohnheiten, Freizeitaktivitäten
• Ökologische Faktoren: u.a. Klima, Umweltverschmutzung, Verfügbarkeit von Ressourcen, Energieversorgung
• Technologische Faktoren: neue Entwicklungen von z.B. Schlüsseltechnologien, Änderung von Investitionsrichtlinien, neue Produktionstechnologien, Künstliche Intelligenz und Automation  
• Politisch-rechtliche Faktoren: Wirtschaftsgesetzgebung (Patent-, Arbeits- und Wettbewerbsrecht, Verbraucherschutz), Steuerpolitik, politische Stabilität und Entwicklungen in relevanten Zielmärkten etc.
• Demografische Faktoren: Bevölkerungsstruktur und -entwicklung, Altersverteilung, Struktur der Haushalte: Ein- vs. Mehrpersonenhaushalte, Bildungsgrad, Regionale Verteilung der Bevölkerung u.a.

SWOT-Analyse erstellen in 3 Schritten: Checkliste 

Für jede Gründung oder ein neues Geschäftsmodell sind verschiedene und ganz eigene Faktoren erfolgsentscheidend. Um die für dich und dein Projekt relevanten internen und externen Faktoren zu ermitteln, gehst du schrittweise vor:

1. Ziel definieren: Bei einer SWOT-Analyse geht es nicht um freies Assoziieren. Du hast ein ganz bestimmtes Ziel vor Augen: Du willst ein Unternehmen gründen, eine neue Filiale eröffnen oder planst eine Marketingkampagne für ein neues Produkt? In allen Fällen besteht ein Zweck, den es zu erfüllen geht. In diesen Kontext gilt es dann deine Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken gegenüberzustellen und auf die Erreichung deines Ziels auszurichten und zu optimieren.
2. Ziel- und zweckbezogene Stärken und Schwächen identifizieren (Interne Faktoren): Im zweiten Schritt bezeichnest du die internen Stärken und Schwächen, die dein Ziel befördern und es gleichzeitig ausbremsen könnten. Wie hoch ist der Differenzierungsgrad gegenüber deiner direkten Konkurrenz? Nachdem du zunächst die wesentlichen Qualitäten deines Geschäftsmodells oder Unternehmens wertfrei festgehalten hast, kannst du einen Vergleich mit relevanten Mitbewerbern anstellen (Benchmarking).
3. Ziel- und zweckbezogene Chancen und Risiken identifizieren (Externe Faktoren): Im dritten Schritt erstellst du eine kombinierte Markt- und Trendanalyse für deine Gründung, dein Projekt oder ein neues Angebot im Zielmarkt. Was sind für deine Branche Zukunftstrends? Wie hoch ist der Digitalisierungsgrad in deinem Unternehmen? Bist du auf sich verändernde Bedürfnisse deiner Kunden vorbereitet (Multichannel-Strategien; API-Ökonomie)?

SWOT-Matrix auswerten: SWOT-Analyse praktisch anwenden

Bau deine Chancen aus unter Nutzung deiner (ureigenen) Stärken. Sichere Risiken in gleicher Weise ab. Kenne deine Schwächen, um (unnötige) Risiken zu vermeiden. Arbeite an deiner Strategie, um die Konkurrenz aufzuholen. (SWOT-Matrix dynamisch nutzen)

Wenn du interne und externe Faktoren identifiziert hast, kannst du sie auch grafisch gegenüberstellen, um herauszufinden, worauf du bei der praktischen Umsetzung achten musst. Die unten abgebildete SWOT-Matrix erinnert dich daran.

Es ergeben sich einerseits Chancen, die du durch Stärken optimal nutzen kannst. Andererseits kannst du auch mögliche Gefährdungen mit Besinnung auf deine Stärken besser abwenden. Besondere Schmerzpunkte erkennst du schnell, wenn Schwächen im Geschäftsmodell auf schwer kalkulierbare äußere Gefahreneinflüsse treffen. 

Wie aussagefähig ist die SWOT-Analyse?: Kritik

Du kannst zwar wie oben gezeigt strategisch vorgehen und den Erfolg deiner Gründung oder die Etablierung neuer Geschäftsfelder durch eine SWOT-Analyse positiv beeinflussen. Dennoch ist eine solche Positionierungsanalyse am Markt und gegenüber deinen Mitbewerbern immer das Ergebnis einer subjektiven Einschätzung deiner Person und der jeweils herangezogenen Kennzahlen. Um noch mehr Objektivität zu erreichen, hilft eine Gründungsberatung im Vorfeld. Hier erhältst du ein unabhängiges Experten-Feedback.

Willst du dein Unternehmen erweitern, neue Produkte auf den Markt bringen oder dein Geschäftsmodell digitalisieren, solltest du Verantwortliche im Team benennen und alle relevanten Stakeholder einbeziehen. So erzielst du eine produktive Schnittmenge der Einschätzungen und realistische Handlungsempfehlungen als Ergebnis deiner SWOT-Analyse.