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04.01.2020

Businessplan: Methoden der Wettbewerbs- und Marktanalyse

Als ein wesentliches Element enthält jeder Businessplan eine Wettbewerbs- und Marktanalyse. Hier stellst du die Weichen für eine erfolgreiche Positionierung deines Produkts am jeweiligen Zielmarkt. Wir zeigen dir, mit welchen Methoden du Stärken und Schwächen der Konkurrenz, aber auch Chancen und Risiken des Markteintritts am besten einschätzt.

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Konkurrenten kennen

Businessplan Wettbewerbsanalyse: Direkte und Indirekte Konkurrenten genau kennen

Damit du selbst und jeder Rezipient deines Businessplans Sinn und Zweckmäßigkeit deiner Geschäftsidee klar erkennen können, solltest du eine Analyse von namentlich 10-20 direkten bereits am Markt agierenden Konkurrenten vornehmen. Direkte Konkurrenten bieten die gleiche Dienstleistung an wie du. Indirekte Konkurrenten arbeiten im gleichen Metier, aber mit anderer Ausrichtung bzw. Schwerpunktsetzung.

Erstelle zunächst eine Checkliste der ausgewählten Mitbewerber, anhand derer du wichtige Kerninformationen zu den einzelnen Konkurrenten sammeln kannst. So kannst du Stärken und Schwächen deiner unmittelbaren Mitbewerber ermitteln, gegeneinander gewichten und erhältst so eine Rangfolge besonders starker und weniger starker Konkurrenten. Die gewonnenen Informationen aus diesem Benchmarking Prozess geben dir einen Einblick zu den Best Practices besonders erfolgreicher Unternehmen und einen ersten Hinweis auf Chancen und Probleme am Zielmarkt.

In fünf Schritten zu einer soliden Wettbewerbsanalyse:

  1. Direkte und indirekte Konkurrenten namentlich erfassen
  2. Bezeichnung wichtiger Merkmale der genannten Konkurrenten (z.B. Preis-Leistungsverhältnis, Service, Standort, Marketing und Vertrieb; Offline- vs. Online-Angebot)
  3. Analyse der Stärken und Schwächen der genannten Konkurrenten
  4. Priorisierung der Konkurrenten in besonders starke und in weniger starke Mitbewerber
  5. Grundlegende Definition von Chancen und Problemen am Markt durch auswertende Betrachtung der Konkurrenz

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Muster

Businessplan Muster

Dein Businessplan legt den Grundstein für eine optimale Vorbereitung auf deine Existenzgründung und den Weg als Unternehmer. Viele Gründer gelangen hier bereits an ihre Grenzen. Was gehört in meinen Businessplan? Was muss ich bei den einzelnen Businessplan Kapiteln beachten? Hier findest du alle Antworten.

Businessplan Marktanalyse: Die PESTEL-Analyse oder der Blick von außen

Der Blick auf deine unmittelbare Konkurrenz und deren Performanz gibt dir bereits einen ersten Hinweis auf Chancen und Risiken deines Markteintritts, die du im Rahmen einer umfassenden Marktanalyse anschließend genau beleuchten solltest.

Dreh- und Angelpunkt deiner Marktanalyse ist die Berechnung des Marktpotentials anhand zuvor ermittelter Kenngrößen. In die Berechnung möglicher Absatzmengen und Umsatzgrößen fließen folgende Überlegungen ein:

  • Wie ist die maximal mögliche Kundenanzahl relativiert um den tatsächlichen Bedarf für dein Produkt/deine Dienstleistung?
  • Wie langlebig ist dein Produkt?
  • Wie hoch ist die Verbrauchsmenge deines Produkts/ deiner Dienstleistung pro Kunden?

Um für diese Fragen realistische Zahlen zu erhalten, kannst du auf statistische Auswertungen zu einzelnen Produktlebenszyklen zurückgreifen oder frei zugängliche Forschungsarbeiten, Studien und Meinungsumfragen deiner Branche konsultieren. 

So sorgfältig du das unmittelbare Mitbewerberfeld auch betrachten magst und deine eigenen Best Practices ableitest,  zahlreiche externe Faktoren können deinen Markteintritt dennoch sabotieren. Um diese Gefahr zu minimieren empfiehlt sich eine PESTEL-Analyse. PESTEL steht für die englischen Anfangsbuchstaben der insgesamt sechs als maßgeblich definierten äußeren Einflussfaktoren, die auf ein Unternehmen einwirken:

  1. Political – Politische Faktoren
  2. Economic – Wirtschaftliche Faktoren
  3. Social – Sozio-kulturelle Faktoren
  4. Technological – Technologische Faktoren
  5. Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren
  6. Legal – Rechtliche Faktoren

Weitere begriffliche Abwandlungen des Akronyms in Gestalt der STEEP-, PEST- oder PESTLIED-Analyse beziehen weitere Faktoren ein. Zu den wesentlichen Punkten, die du in Bezug auf deinen Absatzmarkt unter den einzelnen Einflussfaktoren berücksichtigen musst, zählen:

1. Political – Politische Faktoren

  • Gesetzgebungen, 
  • Außenpolitik, 
  • Handelspolitik, 
  • Steuerregelungen, 
  • Subventionen, 
  • Stabilität des politischen Systems

2. Economic – Wirtschaftliche Faktoren

  • Wirtschaftswachstum, 
  • Bevölkerungszahl, 
  • Zinsniveau, 
  • Inflationsrate, 
  • Bildungsniveau, 
  • Wechselkurse, 
  • Handel, 
  • Steuersystem, 
  • Einkommen und Kaufkraft, 
  • Arbeitslosigkeit, 
  • Import- und Exportgeschäfte

3. Social – Sozio-kulturelle Faktoren

  • Alter der Bevölkerung,
  • soziale Schicht, 
  • Sprachkenntnisse, 
  • Bildungsniveau, 
  • Werte, 
  • Religion, 
  • Rollenverständnis, 
  • demographische Entwicklung, 
  • Lebensstil,
  • Mobilität, 
  • Kaufverhalten

4. Technological – Technologische Faktoren

  • Technologische Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie,
  • Logistik, 
  • Infrastruktur, 
  • Energieversorgung, 
  • Digitalisierung, 
  • Forschungsmittel, 
  • Staatliche und private Forschungs- und Entwicklungsausgaben (FuE)

5. Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren

  • Umweltauflagen, 
  • Emissionen, 
  • Klima, 
  • Infrastruktur, 
  • Verfügbarkeit von Rohstoffquellen, 
  • bewusstes Konsumverhalten, 
  • Energiequellen, 
  • Verbrauch, 
  • Recycling, 
  • Entsorgung

6. Legal – Rechtliche Faktoren

  • Gesetzgebungen, 
  • Wettbewerbsrecht, 
  • Umweltrecht, 
  • Kartellrecht, 
  • Steuerrecht, 
  • Arbeitsrecht, 
  • Rechtssystem, 
  • Rechtsbewusstsein,
  • Produkthaftung

Je nach Standort, Branchenzugehörigkeit und den avisierten in- und ausländischen Absatzmärkten ist eine individuell angepasste PESTEL-Analyse ein nützliches Werkzeug für Gründer, um die Veränderungen, die durch die genannten Einflussfaktoren auf ein Unternehmen einwirken können, bereits vor dem Start in die Selbständigkeit deutlich bewusst zu machen.

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Über den Autor
Kathleen Händel

Kathleen Händel

Kathleen schreibt seit 2018 im Magazin von Unternehmenswelt. Neue Ideen und Konzepte, disruptive Technologien und nachhaltiges Unternehmertum bilden ihre Interessenschwerpunkte. Zuvor war Kathleen als Content Creator für die Social StartUp-Szene, verschiedene Stiftungen und Kommunikationsagenturen tätig. Seit 2019 recherchiert die studierte Kulturwissenschaftlerin für dich alle Fakten und Zusammenhänge, die du in deinem Tagesgeschäft brauchst.