04.01.2020

Businessplan: Methoden der Wettbewerbs- und Marktanalyse

Als ein wesentliches Element enthält jeder Businessplan eine Wettbewerbs- und Marktanalyse. Hier stellen Sie die Weichen für eine erfolgreiche Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung am jeweiligen Zielmarkt. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Methoden Sie Stärken und Schwächen der Konkurrenz, aber auch Chancen und Risiken des Markteintritts am besten einschätzen.

Konkurrenten kennen

Businessplan Wettbewerbsanalyse: Direkte und Indirekte Konkurrenten genau kennen

Damit Sie selbst und jeder Rezipient Ihres Businessplans Sinn und Zweckmäßigkeit Ihrer Geschäftsidee klar erkennen können, sollten Sie eine Analyse von namentlich 10-20 direkten bereits am Markt agierenden Konkurrenten vornehmen. Direkte Konkurrenten bieten die gleiche Dienstleistung an wie Sie. Indirekte Konkurrenten arbeiten im gleichen Metier, aber mit anderer Ausrichtung bzw. Schwerpunktsetzung.

Erstellen Sie zunächst eine Checkliste der ausgewählten Mitbewerber, anhand derer Sie wichtige Kerninformationen zu den einzelnen Konkurrenten sammeln. So können Sie Stärken und Schwächen Ihrer unmittelbaren Mitbewerber ermitteln, gegeneinander gewichten und erhalten so eine Rangfolge besonders starker und weniger starker Konkurrenten. Die gewonnenen Informationen aus diesem Benchmarking Prozess geben Ihnen einen Einblick zu den Best Practices besonders erfolgreicher Unternehmen und einen ersten Hinweis auf Chancen und Probleme am Zielmarkt.

In fünf Schritten zu einer soliden Wettbewerbsanalyse:

  1. Direkte und indirekte Konkurrenten namentlich erfassen
  2. Bezeichnung wichtiger Merkmale der genannten Konkurrenten (z.B. Preis-Leistungsverhältnis, Service, Standort, Marketing und Vertrieb; Offline- vs. Online-Angebot)
  3. Analyse der Stärken und Schwächen der genannten Konkurrenten
  4. Priorisierung der Konkurrenten in besonders starke und in weniger starke Mitbewerber
  5. Grundlegende Definition von Chancen und Problemen am Markt durch auswertende Betrachtung der Konkurrenz

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Muster

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Ihr Businessplan legt den Grundstein für eine optimale Vorbereitung auf Ihre Existenzgründung und den Weg als Unternehmer. Viele Gründer gelangen hier bereits an Ihre Grenzen. Was gehört in meinen Businessplan? Was muss ich bei den einzelnen Businessplan Kapiteln beachten? Hier finden Sie alle Antworten.

Businessplan Marktanalyse: Die PESTEL-Analyse oder der Blick von außen

Der Blick auf Ihre unmittelbare Konkurrenz und deren Performanz gibt Ihnen bereits einen ersten Hinweis auf Chancen und Risiken Ihres Markteintritts, die Sie im Rahmen einer umfassenden Marktanalyse anschließend genau beleuchten. Dreh- und Angelpunkt Ihrer Marktanalyse ist die Berechnung des Marktpotentials anhand zuvor ermittelter Kenngrößen. In die Berechnung möglicher Absatzmengen und Umsatzgrößen fließen folgende Überlegungen ein:

  • Wie ist die maximal mögliche Kundenanzahl relativiert um den tatsächlichen Bedarf für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung?
  • Wie langlebig ist Ihr Produkt?
  • Wie hoch ist die Verbrauchsmenge Ihres Produkts/ Ihrer Dienstleistung pro Kunden?

Um für diese Fragen realistische Zahlen zu erhalten, können Sie auf statistische Auswertungen zu einzelnen Produktlebenszyklen zurückgreifen oder frei zugängliche Forschungsarbeiten, Studien und Meinungsumfragen Ihrer Branche konsultieren. 

So sorgfältig Sie das unmittelbare Mitbewerberfeld auch betrachten mögen und  Ihre eigenen Best Practices ableiten, zahlreiche externe Faktoren können dennoch Ihren Markteintritt sabotieren. Um diese Gefahr zu minimieren empfiehlt sich eine PESTEL-Analyse. PESTEL steht für die englischen Anfangsbuchstaben der insgesamt sechs als maßgeblich definierten äußeren Einflussfaktoren, die auf ein Unternehmen einwirken:

  1. Political – Politische Faktoren
  2. Economic – Wirtschaftliche Faktoren
  3. Social – Sozio-kulturelle Faktoren
  4. Technological – Technologische Faktoren
  5. Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren
  6. Legal – Rechtliche Faktoren

Weitere begriffliche Abwandlungen des Akronyms in Gestalt der STEEP-, PEST- oder PESTLIED-Analyse beziehen weitere Faktoren ein. Zu den wesentlichen Punkten, die Sie in Bezug auf Ihren Absatzmarkt unter den einzelnen Einflussfaktoren berücksichtigen müssen, zählen:

1. Political – Politische Faktoren

  • Gesetzgebungen, 
  • Außenpolitik, 
  • Handelspolitik, 
  • Steuerregelungen, 
  • Subventionen, 
  • Stabilität des politischen Systems

2. Economic – Wirtschaftliche Faktoren

  • Wirtschaftswachstum, 
  • Bevölkerungszahl, 
  • Zinsniveau, 
  • Inflationsrate, 
  • Bildungsniveau, 
  • Wechselkurse, 
  • Handel, 
  • Steuersystem, 
  • Einkommen und Kaufkraft, 
  • Arbeitslosigkeit, 
  • Import- und Exportgeschäfte

3. Social – Sozio-kulturelle Faktoren

  • Alter der Bevölkerung,
  • soziale Schicht, 
  • Sprachkenntnisse, 
  • Bildungsniveau, 
  • Werte, 
  • Religion, 
  • Rollenverständnis, 
  • demographische Entwicklung, 
  • Lebensstil,
  • Mobilität, 
  • Kaufverhalten

4. Technological – Technologische Faktoren

  • Technologische Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie,
  • Logistik, 
  • Infrastruktur, 
  • Energieversorgung, 
  • Digitalisierung, 
  • Forschungsmittel, 
  • Staatliche und private Forschungs- und Entwicklungsausgaben (FuE)

5. Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren

  • Umweltauflagen, 
  • Emissionen, 
  • Klima, 
  • Infrastruktur, 
  • Verfügbarkeit von Rohstoffquellen, 
  • bewusstes Konsumverhalten, 
  • Energiequellen, 
  • Verbrauch, 
  • Recycling, 
  • Entsorgung

6. Legal – Rechtliche Faktoren

  • Gesetzgebungen, 
  • Wettbewerbsrecht, 
  • Umweltrecht, 
  • Kartellrecht, 
  • Steuerrecht, 
  • Arbeitsrecht, 
  • Rechtssystem, 
  • Rechtsbewusstsein,
  • Produkthaftung

Je nach Standort, Branchenzugehörigkeit und den avisierten in- und ausländischen Absatzmärkten ist eine individuell angepasste PESTEL-Analyse ein nützliches Werkzeug für Gründer, um die Veränderungen, die durch die genannten Einflussfaktoren auf ein Unternehmen einwirken können, bereits vor dem Start in die Selbständigkeit deutlich bewusst zu machen.

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Über den Autor
Kathleen Händel

Kathleen Händel

Die studierte Kulturwissenschaftlerin arbeitet seit ihrem Master als Redakteur u.a. in den Bereichen Tourismus, für verschiedene Stiftungen und Kommunikationsagenturen. Die Themen responsible tourism, innovative Entwicklungskonzepte und eine nachhaltige economy 4.0 bildeten ihre bisherigen redaktionellen Schwerpunkte. Im unternehmenswelt.de Team schreibt sie seit 2018 u.a. über die digitale Evolution durch Bitcoin, Blockchain und deren gesellschaftliche Bedeutungen. Seit 2019 verantwortet Kathleen Händel den Content-Bereich auf unternehmenswelt.de.