4P´s im Businessplan: dein Weg zum Marketingerfolg!

Die 4P's des Marketing-Mix, also Produkt, Preis, Platzierung und Promotion, wurden erstmals in den 1960er Jahren von E. Jerome McCarthy vorgestellt. Diese Idee revolutionierte die Art und Weise, wie Marketingstrategien entwickelt wurden. Seitdem haben sie sich als unverzichtbares Werkzeug etabliert, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Angebote optimal auf die Bedürfnisse des Marktes abzustimmen. 

Die 4 Säulen laut McCarthy sind:

• Product | Produktpolitik
• Price | Preispolitik
• Promotion | Marketing-Kommunikationspolitik
• Place | Vertriebspolitik

Die Produktpolitik zielt darauf ab, das optimale Produkt für die Zielgruppe zu schaffen und sich vom Markt abzuheben.

Wichtige Fragen dabei sind:

• Welche Eigenschaften muss das Produkt haben?
• Welchen Kernnutzen bietet es?
• Wie kann es sich von Konkurrenten differenzieren?
• In welchen Varianten soll es verfügbar sein?
• Welches Design und welche Marke repräsentieren es am besten?
• Welche Qualitätsstandards und Produktionsmengen sind angebracht?

Zusätzliche Dienstleistungen und Optionen für Cross-/Up-Selling sollten ebenfalls bedacht werden (z.B. Produkt: Luftmatratze, Upselling: geeignete Luftpumpe).

In der Preispolitik gilt es, die Verkaufspreise so zu gestalten, dass sie zum Markt und zur Zielgruppe passen und gleichzeitig alle Kosten – von Einkauf über Betriebskosten bis hin zu eventuellen Rabatten – abdecken.

Kenne den Markt!

Berechne deine Selbstkosten genau und addiere eine Marge. Vergleiche deine Preise mit der Konkurrenz, aber nutze diesen Vergleich nur als einen von mehreren Entscheidungsfaktoren (Markt- und Wettbewerbsanalyse).

Kenne deine Zielgruppe!

Wichtig ist auch, den subjektiven Wert deines Produktes für die Zielgruppe zu definieren und sicherzustellen, dass der Preis zur gesamten Marketingstrategie passt. Durch eine gezielte Markenkommunikation kannst du diesen subjektiven Wert steigern, ähnlich wie es Apple mit seinen Produkten tut.

Die Marketing-Kommunikation umfasst alle Aktivitäten, die zum Austausch von Informationen zwischen Verkäufer und potentiellem Käufer dienen.

Es gibt zwei Hauptansätze der Kommunikation:

a. Breite Kommunikation:

• Einsatz: Bei massentauglichen Produkten und ausreichendem Budget.
• Methoden: Fernsehwerbung, Bannerschaltungen.
• Nachteil: Hohe Streuverluste, da auch Nicht-Zielgruppen erreicht werden.

b. Zielgruppenorientierte Kommunikation:

• Vorgehen: Bestimmung der Zielgruppe, Analyse ihrer Bedürfnisse und Aufenthaltsorte.
• Vorteile: Geringere Streuverluste, Produktverbesserungen durch regelmäßiges Feedback.
• Kommunikationswege: Gezielte Anzeigen, spezialisierte Inhalte.

Kommunikationskanäle und -methoden

Diese Methoden und Kanäle helfen dir, deine Marketingziele effektiv zu erreichen und eine starke Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.

• Social Media Marketing: Nutzung von Netzwerken wie Facebook, Instagram für Inhalte und Anzeigen.
• Online Anzeigenschaltung: Google Ads, Media Buying auf großen Portalen.
• Printmedien: Anzeigen in Zeitschriften, Plakate.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimierung von Inhalten für bessere Auffindbarkeit.
• Partnermanagement: Netzwerkaufbau und Kooperationen.
• Messen und Veranstaltungen: Direkte Interaktion mit der Zielgruppe.
• Newslettermarketing: Informationen über E-Mail-Kampagnen.
• Customer Relationship Management (CRM): Pflege von Bestandskundenbeziehungen.

In der Distributionspolitik entscheidest du, wie dein Produkt den Kunden erreicht. Überlege, ob der Vertrieb direkt (B2C) oder über Großhändler (B2B) erfolgen soll, und ob du ausschließlich Direktvertrieb oder zusätzlich Vermittler nutzen möchtest.

Folgende Vertriebskanäle kannst du in Betracht ziehen:

• Online-Verkauf: ausschließlich über deinen Onlineshop oder auch über Plattformen wie Amazon, eBay oder Etsy.
• Großhandel: Belieferung von Großhändlern, die dein Produkt weiterverkaufen.
• Einzelhandel: Verkauf in Geschäften.
• Eigener Laden: Eröffnung eines Ladengeschäfts.
• Messen: Vertrieb auf Messen.
• Handelsvertreter und Franchise: Einsatz von Handelsvertretern oder Aufbau eines Franchisesystem.

Wähle die Kanäle, die am besten zu deinem Produkt und deiner Zielgruppe passen.

Es gibt zahlreiche kleinere deutsche Unternehmen, die innovative Ansätze in den Bereichen der 4P's (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion) implementiert haben. Zu ihnen zählt z.B. VAUDE, ein Anbieter für nachhaltige Outdoor-Bekleidung und Ausrüstung.

So nutzt VAUDE die Prinzipien der 4P's, um seine Marktstellung zu stärken:

1. Produkt: VAUDE setzt stark auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Das Unternehmen entwickelt Produkte, die umweltfreundlich hergestellt sind und gleichzeitig hohe Funktionalität bieten. Dazu gehören beispielsweise recycelbare Materialien und die Reduktion von CO2-Emissionen bei der Produktion.
2. Preis: VAUDE positioniert sich im Premiumsegment. Durch die nachhaltige Produktion sind die Kosten höher, was sich auch im Preis widerspiegelt. Kunden sind jedoch bereit, diesen Aufpreis für umweltfreundliche Produkte zu zahlen.
3. Platzierung: Neben dem Verkauf in Outdoor-Geschäften und eigenen Stores setzt VAUDE auch auf einen starken Online-Vertrieb, der durch umfassende Produktinformationen und -beratungen ergänzt wird, um die Kundenbindung zu stärken.
4. Promotion: VAUDE nutzt gezielt Marketingkampagnen, die sich auf die Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte konzentrieren. Dies spricht eine umweltbewusste Zielgruppe an und differenziert das Unternehmen von Wettbewerbern.

Im Laufe der Zeit wurden die 4P´s vielfach weiteentwickelt:

Was sind die 7C´s?

Ein weiteres spannendes Modell, ist das der 7C´s. Hier werden die 4P´s als Pendant verwendet und wie folgt erweitert:

1. Commodity = Product | Produktpolitik
2. Cost = Price | Preispolitik
3. Communication = Promotion | Marketingkommunikation
4. Channel = Place | Distributionspolitik
5. Corporation | Das Unternehmen an sich steht hier im Zentrum, da dort die Marketingentscheidungen getroffen werden. Wichtige Aspekte sind hier die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen, Wettbewerbsbetrachtungen, Organisationsstruktur und Stakeholder.
6. Consumer | Der Zielgruppe (Kunde) wird im Modell der 7C´s eine eigene Rolle zugedacht, was wie oben angemerkt sehr viel Mehrwert bringt. Nur wenn man die Zielgruppe gut kennt, können auch sinnvolle Marketingentscheidungen getroffen werden. Hierbei geht es vor allem darum, die Bedürfnisse, Wünsche, Vorkenntnisse der Zielgruppe und Sicherheitsbedürfnis zu analysieren.
7. Circumstandes | Umgebung – Hierbei werden verschiedene Faktoren untersucht, die das Unternehmen umgeben, aber nicht beeinflusst werden können. Dazu gehören z.B. die politische, gesetzliche und ethische Umgebung, das Wetter, sowie die soziale/kulturelle und wirtschaftliche Umgebung. Auch das sind sehr wichtige Aspekte, die beachtet werden sollten um z.B. bei Werbemaßnahmen in anderen Ländern keine Verstöße gegen kulturelle Gepflogenheiten zu begehen.

Was sind die 7P´s?

Die 7P's des Marketing-Mix erweitern das klassische 4P-Modell, das Produkt, Preis, Platzierung und Promotion umfasst, um drei weitere Elemente: People (Personal), Process (Prozesse) und Physical Evidence (physische Beweise). Diese Erweiterung ist besonders relevant für Dienstleistungsunternehmen, bei denen nicht nur das physische Produkt im Vordergrund steht. 

Hier ein Überblick über alle sieben Komponenten:

1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Place
5. Personal | Die Personen, die Dienstleistungen bringen, sind entscheidend für die Wahrnehmung der Qualität der Leistung durch den Kunden.
6. Process | Die Verkaufs- und Dienstleistungsprozesse können auch eine Auswirkung auf die Zufriedenheit der Kunden haben. Wenn z.B. einfache Rabatte bei einem Onlineverkauf nur unter Ausfüllen umständlicher Formulare möglich wären, würde das die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen.
7. Physical-Facilities | Die Umgebung und Geschäftsausstattung hat bei Dienstleistungen ebenfalls einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Qualität der Leistung. So kann eine gute Beratung beim Friseur z.B. durch passendes Ambiente noch unterstützt werden.

Das 4P-Modell und seine Erweiterungen bieten einen umfassenden Rahmen zur Planung und Überprüfung deiner Marketingstrategie. Nutze es als Fahrplan für deine Marketingaktivitäten, um deine Ziele effektiv zu erreichen und deine Strategie kontinuierlich zu optimieren.