Markenrecht: Wie kann ich meine Marke schützen?

Hallo Janina, Hallo Kilian! Ihr seid Experten in der juristischen Beratung von Einzelunternehmern und innovativen KMU. Welchen Rat gebt ihr Gründern, die im Zuge der Firmierung ihre Geschäftsidee bzw. Marke vor dem Zugriff Dritter schützen lassen wollen?

Da die Begriffe „Marke“ und „Firmierung“ gerne missverstanden bzw. synonym verwendet werden, sortieren wir in der Beratung erstmal: In welcher Branche ist das Unternehmen tätig? In welcher Phase befindet sich das Unternehmen – Geschäftsidee, Startup, Unternehmen mit neuen Produktideen?

Danach bestimmt sich, ob wir uns im Bereich des Markenschutzes bewegen oder im Firmenrecht. Beides sind Rechte, die in irgendeiner Form Namen schützen. Als „Firma“ wird der Name eines Kaufmanns bezeichnet, der ins Handelsregister eingetragen wird. Die „Marke“ ist ein Kennzeichen für Waren und Dienstleistungen. Häufig hat ein Unternehmen beides, ohne es zu wissen.

Der erste Schritt ist also, zu identifizieren, was das Unternehmen überhaupt braucht und wohin es möchte. Die Unternehmer sollten sich also klarmachen, welche Ziele sie haben und wie ihr Business funktioniert – am besten, bevor sie ihre Firma oder ihren Markennamen auswählen. Sofern der Name bereits gewählt ist, schauen wir gemeinsam, wie ein Schutz möglich und sinnvoll ist.

Wie finde ich den passenden Marken- oder Firmennamen für mich? Welche Überlegungen sollten in die Wahl einfließen?

Die Wahl des Firmen- bzw. Markennamens hängt von vielen Faktoren ab.

Erstens: In welcher Branche bin ich tätig? Wer sind meine Kunden? Wie akquiriere ich? Bei Lifestyle-Produkten und innovativen Konzepten ist ein Fantasiename meistens von Vorteil, bei älteren Kunden oder bestimmten Marketingkanälen ist ein sprechender Name, der auf die Leistung hinweist, besser. Beliebt sind Wortneuschöpfungen, die aus teilweise beschreibenden Begriffen abgeleitet und neu zusammengesetzt werden – je fantasievoller und weniger beschreibend eine Marke ist, desto besser kann man sie schützen.

Zweitens: Möchte ich mein Marketing mehr auf das Wort ausrichten oder auf ein Logo? Beides kann über das Markenrecht geschützt werden. Auch hier gilt: Je abstrakter und auffälliger das Logo, desto besser. Rein beschreibende Logos (z.B. die realitätsnahe Abbildung eines Pferdesattels als Logo für einen Hersteller von Pferdesatteln) sind schwierig zu schützen und werden auch nicht so gut von den Kunden wiedererkannt, weil es keine auffälligen Merkmale gibt, die sich dem Kunden einprägen.

Drittens: Wie wichtig ist die Marke für das Geschäftsmodell? Bei Produkten, die noch anderweitigen Schutz genießen, etwa weil sie patentierte Erfindungen beinhalten, muss die Marke nicht im Fokus stehen.

Handelt es sich hingegen um ein Geschäftsmodell, das nicht geschützt werden kann, etwa eine Plattform, dann ist die Marke der wichtigste rechtliche Schutzmechanismus. Je kreativer und ungewöhnlicher die Marke ist, desto besser lässt sie sich vor Nachahmern schützen. Das sollte von vornherein durchdacht werden.

Worauf muss ich bei der Wahl der Marke oder der Firmierung achten? Gibt es juristische Vorgaben bzw. konkrete Verbote?

Gewisse Begriffe sind markenrechtlich und im Firmenrecht problematisch zu schützen bzw. unzulässig.

Bei der Marke ist der häufigste Fehler, sich einen allzu beschreibenden Namen auszusuchen, da beschreibende Begriffe nicht durch das Markenrecht für ein Unternehmen monopolisiert werden können. Wenn ich also Blumen verkaufe und mich „Schöne Blumen“ nennen möchte, wird das Markenamt diesen Namen nicht als Marke akzeptieren. Wenn ich hingegen Computer und Smartphones herstellen möchte und mich „Apfel“ nenne, ist das okay, denn der Begriff Apfel hat keinen Bezug zu meinen Produkten. Daneben gibt es noch weitere No-gos. Beispielsweise dürfen Marken nicht gegen die guten Sitten verstoßen, verbotene Symbole enthalten oder Staatswappen darstellen.

Im Firmenrecht gibt es ähnliche Vorgaben. Der Firmenname muss zur Kennzeichnung des Unternehmens geeignet sein, muss die Rechtsform erkennen lassen (also bspw. den Zusatz „GmbH“ oder „OHG“ tragen) und darf nicht irreführend sein. Die Firma darf also nicht zu viel Ähnlichkeit zu einem Konkurrenten vor Ort aufweisen und auch nicht über die Inhalte der Geschäftstätigkeit täuschen. 

Wer ein Unternehmen gründet, muss sich entscheiden - “Personenfirma”, “Sachfirma”, “Fantasiefirma” oder “Mischfirma” - kannst du uns erklären, was es mit diesen Begriffen auf sich hat und für wen ist welche Firmierung am geeignetsten?

Diese Unterscheidungen sind keine zwingenden oder rechtlich definierten Kategorien. Ob das Unternehmen nach dem Inhaber benannt wird, aus einem Fantasiebegriff oder einer Zahlen-Buchstaben-Kombination besteht, ist rechtlich nicht entscheidend.

Diese Begriffe können aber hilfreich sein, um sich vor Augen zu führen, welche Möglichkeiten es gibt, und um Inspirationen und Ideen zu sammeln. Bei einer Personenfirma beispielsweise besteht die Firma aus den Namen eines oder mehrerer Inhaber, die Sachfirma hingegen richtet ihren Namen nach dem Geschäftsfeld aus. Die Fantasiefirma hat mit den Inhabern oder dem Tätigkeitsfeld überhaupt nichts zu tun, sie kann „1Xo5“ oder „Hubbeldidum“ heißen. Wichtig ist es, die oben genannten Grundsätze einzuhalten. Insbesondere bei der Sachfirma kann leicht ein Verstoß gegen die Grundsätze des Firmenrechts passieren, etwa wenn der Name einen anderen (unwahren) Inhalt vermittelt oder zu allgemein gehalten ist. „Handel GmbH“ ist etwa keine zur Unterscheidung von anderen Unternehmen geeignete Unternehmensbezeichnung.

Welchen Vorteil hat es überhaupt eine Marke schützen zu lassen?

Der Schutz der Marke ist vor allem ein Investitionsschutz. Ich verdeutliche das an einem fiktiven Beispiel: Unternehmer Hans stellt luxuriöse Seifen her. Um gezielt Kunden anzusprechen, rollt er eine hochwertige und kostenintensive Marketingkampagne auf Instagram aus. Sie funktioniert, er findet viele Kunden, die seine Produktqualität schätzen und Mehrfachkäufer werden. Andere Kunden sehen seine Werbung öfters und denken immer wieder: „Die Seife will ich mal kaufen oder verschenken.“

Aus markenrechtlicher Sicht gibt es dann mehrere Szenarien in der Praxis:

Szenario 1: Alles paletti, Hans verkauft viele Seifen und wird noch bekannter.

Szenario 2: Irgendwann fällt einem anderen Unternehmen auf, dass Hans seine Seifen unter einer Marke verkauft, die das Unternehmen schon vor Jahren hat schützen lassen. Hans hat nämlich vergessen, eine Markenrecherche zu machen, bevor er an den Markt gegangen ist. Er wird abgemahnt, muss die Anwaltskosten der Gegenseite tragen (ab etwa 1.500 EUR netto), aber vor allem muss er den Namen aufgeben. Das bedeutet, dass er seinen Shop umbenennen, seine Webseite auf eine andere Domain umziehen, seine E-Mail-Adresse aufgeben und all seine Produkte umetikettieren muss. Kurzum alles ändern, was seine bisherige Marke beinhaltet. Vor allem verliert dadurch auch seine Marketingkampagne an Wert. Entweder muss er sie stoppen, sofern sie noch läuft, oder er wird jedenfalls weniger davon profitieren, weil seine angeworbenen Kunden ihn nicht mehr unter dem bisherigen Namen finden.

Doch damit nicht genug...

Szenario 3 bedeutet, Hans geht es blendend, er hat vor dem Markteintritt eine Markenrecherche gemacht und fühlt sich sicher. Außerdem hat er sich seine Domain gesichert, die noch frei war. Im Markenrecht kommt es aber nicht darauf an, wer zuerst mit der Markenbenutzung angefangen hat, sondern darauf, wer zuerst im Register steht. Wenige Monate nach Hans‘ Verkaufsstart wird von einem anderen Unternehmen dieselbe oder eine sehr ähnliche Marke registriert. Jetzt geht es Hans wie in Szenario 2. Er erhält eine Abmahnung, muss sein Unternehmen umbenennen und verliert eine unbekannte Anzahl an Kunden. Auch bei seiner Domain war er zwar der Erste, aber er darf sie nicht mehr nutzen, weil ihm die Verwendung des Markennamens insgesamt verboten ist.

Szenario 4: Ein anderer Konkurrent kommt auf den Markt, der auch Seifen anbietet und sich eine sehr ähnliche Marke wählt wie Hans. Viele Kunden verwechseln die Webseite und die Werbung des Konkurrenten mit Hans‘ Unternehmen. Wenn Hans keine Marke angemeldet hat, kann er das aber nicht verbieten.

Habe ich bei der Wahl der Rechtsform nicht bereits die Möglichkeit meine Marke zu schützen - Stichwort Eintrag ins Handelsregister?

Den Eintrag ins Handelsregister darf man nicht mit der Markenanmeldung bzw. dem Markenregister verwechseln. Vielleicht hierzu ein kurzer Ausflug in die Grundlagen des Kennzeichenrechts: In das Handelsregister wird der "Die Firma" eingetragen – so nennt man den Namen eines Kaufmanns bzw. einer Gesellschaft, auch wenn das Wort Firma in der Allgemeinsprache als Synonym für ein Unternehmen verwendet. Die Firma bezeichnet also eher den Inhaber bzw. das Unternehmen an sich.

Eine Marke hingegen kennzeichnet die Beziehung zwischen dem Hersteller und den Produkten oder Dienstleistungen. Deshalb kann ein Unternehmen mit einem einzigen Namen, beispielsweise Nestle, viele Marken nebeneinander verwenden und dadurch verschiedene Produktsegmente bedienen.

Die Abgrenzung der Firma von der Marke ist am Anfang schwer zu verstehen (und teilweise überlappen sich die Bezeichnungen auch), Gründer sollten sich aber wenigstens merken, dass sie in beiden Fällen die bestehende Rechte älterer Unternehmen bzw. Markeninhaber rechtzeitig prüfen sollten – egal, ob es um die Eintragung der Firma geht oder die Benutzung einer Marke.

Wie recherchiert man, ob es bereits ältere Markenrechte oder Firmen gibt?

Mit einer Recherche fängt man am besten frühzeitig und ganz einfach an: bei Google.

Außerdem sind die Markenregister international online verfügbar, man kann also auf der Seite des Deutschen Patent- und Markenamtes (dpma.de), beim europäischen Äquivalent EUIPO (euipo.europa.eu) oder auf der Seite der World Intellectual Property Organisation (wipo.int) mal die Suchmaske nutzen. Wichtig ist es, nicht nur nach dem Wunschnamen, sondern auch nach Varianten, Abwandlungen und anderen Schreibweisen zu suchen.

Sofern man identische oder ähnliche Marken findet, muss das noch nicht das Aus bedeuten – hier hilft am besten eine Expertin oder ein Experte im Markenrecht weiter. Die Beurteilung einer Markenähnlichkeit folgt speziellen Regeln und ist stark durch Gerichtsentscheidungen geprägt, daher wird für die Einschätzung viel Erfahrung mit Markenkollisionen benötigt.

Wer ganz sicher gehen möchte, kann auch einen professionellen Recherchedienst beauftragen. Diese Dienstleister durchsuchen zwar auch „nur“ die öffentlichen Register, sie können das aber günstiger und umfangreicher, als wenn man alleine recherchiert. Dazu kommt, dass die Suchalgorithmen der Markenämter nicht sonderlich gut sind. Ein Laie kann daher leicht einen Treffer übersehen, den der Dienstleister findet.

Welche Firmierung können Freiberufler wählen, die ja prinzipiell kein Gewerbe anmelden müssen? Gibt es dennoch juristische Vorgaben zur Bezeichnung der unternehmerischen Tätigkeit?

Genau genommen können Freiberufler gar keine Firmierung wählen, denn eine Firma ist eine im Handelsregister eingetragene Bezeichnung. Es ist trotzdem in Ordnung, wenn ein Freiberufler sich einen marketingwirksamen Fantasienamen geben möchte, er sollte nur auf die richtige Verwendung des Namens achten.

Häufig findet man beispielsweise im Impressum von Webseiten nur den Fantasienamen und eine Adresse dazu, obwohl der Betreiber der Webseite Freiberufler oder Einzelhändler ist. Das ist ein grober Verstoß, der abgemahnt werden kann. Aus dem Impressum muss sich immer eindeutig ergeben, wer für die Webseite verantwortlich ist – und da der Fantasiename des Freiberuflers nicht im Handelsregister eingetragen ist, kann man auch nirgendwo herausfinden, wer hinter dem Fantasienamen steckt.

Für Freiberufler und Einzelunternehmer gilt also: Der Fantasiename muss immer mit dem Personennamen kombiniert werden. Natürlich kann auch im Impressum der Fantasiename oder der Name der Webseite stehen, aber immer nur zusätzlich. Außerdem darf nicht der Eindruck erweckt werden, es handele sich um eine Gesellschaft, etwa eine GmbH oder eine UG. Weil einem Freiberufler die Firma im rechtlichen Sinne nicht zur Verfügung steht, ist die Anmeldung und Nutzung einer Marke für Freiberufler daher besonders interessant.

Ich habe mich für eine Marke entschieden, wie geht es dann weiter? Wo kann ich meine Marke schützen lassen?

Markenrechte werden immer länderweise vergeben, in einigen Regionen gibt es außerdem einheitliche Marken für mehrere Länder (bspw. in der Europäischen Union). Die meisten Gründer entscheiden sich je nach Geschäftsmodell und Budget erst mal für eine deutsche Marke oder für eine Unionsmarke. Die Registrierung erfolgt dann bei dem jeweiligen Amt. In Deutschland ist das Deutsche Patent- und Markenamt im München zuständig, für die EU das EUIPO in Alicante, Spanien. Daneben kann man bei der World Intellectual Property Organisation (WIPO) in der Schweiz internationale Registrierungen für mehrere Länder weltweit vornehmen.

Der Ablauf ist fast immer derselbe:

1. Nachdem die Markenstrategie steht, muss der Gründer sich überlegen, welche Waren und Dienstleistungen er unter der Marke anbieten möchte. Diese Auswahl ist ein elementarer Bestandteil der Markenanmeldung.
2. Sobald die Anmeldegebühr bezahlt ist und alle Unterlagen eingereicht sind, prüft das Amt die Zulässigkeit der Markenanmeldung. Was viele nicht wissen: Das Amt prüft nicht, ob eine Marke so schon eingetragen ist. Darum müssen sich die Markeninhaber selbst kümmern.
3. Sobald die Anmeldung durch das Amt geprüft wurde, wird sie veröffentlicht und ältere Markeninhaber haben dann einige Wochen bis Monate Zeit, um bei einer Markenkollision Widerspruch einzulegen.
4. Wenn kein Widerspruch eingeht, wird die Marke eingetragen.

Was kostet eine Markenregistrierung? Gibt es weitere Kosten?

Im Verhältnis dazu, wie viel Ärger man sich durch eine Markenanmeldung sparen kann, ist die Registrierung relativ erschwinglich. Die Anmeldegebühren für eine deutsche Marke beginnen aktuell bei 290 EUR, die Gebühren für eine Unionsmarke bei 850 EUR. Für die Beratung hinsichtlich der richtigen Markenstrategie und die Begleitung des Anmeldeverfahrens kann man zusätzlich mit Rechtsanwaltskosten schon ab 250 EUR netto rechnen, je nach Leistungsumfang und Aufwand.

Aus der juristischen Praxis: Was sind eurer Erfahrung gemäß die größten Stolpersteine auf dem Weg zu einem rechtssicheren, alleinstehenden und gleichzeitig klangvollen Firmennamen? Welche häufigen Fehler begehen Gründer und welchen Tipp habt ihr für sie?

Da gibt es viele Stolpersteine. Der häufigste ist, dass das Markenrecht entweder komplett vergessen wird oder bei der Auswahl des Markennamens zu spät eine Fachfrau hinzugezogen wird. Wenn sich der Unternehmer erst einmal in eine Marke oder eine Firma verliebt hat, diese aber nicht registrierbar ist, ist die Enttäuschung groß. Besser ist es, mit 2-3 Ideen zum Anwalt zu gehen und zusammen zu erarbeiten, welche Ziele durch welche Marke erreicht werden können. Eine gut geplante Markenstrategie ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und eine Fehlentscheidung lässt sich später nur umständlich korrigieren. 

Vielen Dank, Janina und Kilian, dass ihr euch die Zeit genommen habt, unseren Mitgliedern so umfassend Auskunft zu geben!