Influencermarketing: Empfehlungen sind keine Werbung

BMJV stellt klar: Meinungsfreiheit gilt auch auf Instagram und Tik Tok

Viele Blogger, Vlogger und Influencer sind verunsichert: Wann muss ich eine Produktempfehlung als Werbung kennzeichnen und wann nicht? Bislang entschieden hierüber im Streitfall die Gerichte mit stark divergierender Einschätzung der Rechtslage.

Das Bundesjustizministerium will nun Klarheit schaffen, sowohl für Freiberufler als auch für Verbraucher. Mit seinem Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht und der Änderung des § 5a Absatz 4 UWG wird grundsätzlich festgelegt:

Empfehlungen von Influencern ausschließlich für Dritte ohne Gegenleistung sind keine kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation!

§ 5a UWG-E wird geändert: Das musst du wissen

1. Keine Gegenleistung, keine Kennzeichnungspflicht: Blogger und Influencer, die Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen empfehlen, ohne davon selbst unmittelbar finanziell zu profitieren, müssen diese nicht als kommerzielle Werbung kennzeichnen. Die bloße Steigerung der eigenen Bekanntheit durch solche Handlungen wertet der Gesetzgeber nicht als Gegenleistung, denn das fremde Unternehmen kann die Bekanntheit der aus eigenem Antrieb Handelnden nicht beeinflussen. 
2. Entgelt oder "ähnliche Gegenleistung" fordert Kennzeichnungspflicht: Erhält der Vlogger oder Influencer jedoch ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen, muss diese als "kommerziell" gekennzeichnet werden.

Was sind "ähnliche Gegenleistungen"?

Der Begriff der „ähnlichen Gegenleistung“ umfasst z.B. Provisionen, Produkte, die von dem fremden Unternehmen zugesandt wurden und die der Blogger oder Influencer nutzen oder behalten darf sowie Pressereisen, die Stellung von Ausrüstung oder Kostenübernahmen.

Die Gegenleistung muss nicht in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang erfolgen und kann auch über Dritte gewährt werden. Hier heißt es Aufpassen: Wenn deine Äußerungen auf deinem Blog, Instagram oder Tik Tok weiterhin abrufbar sind, kann auch eine später hinzugetretene Gegenleistung berücksichtigt werden.

Wichtig im Streitfall: Solltest du dich mit einer (ungerechtfertigten) Abmahnung konfrontiert sehen, bist du als Unternehmer in der Nachweispflicht und musst sicherstellen, dass du Verbrauchern keine wesentlichen Informationen vorenthalten bzw. diese irreführend in ihren Entscheidungen beeinflusst hast ( § 5a Absatz 1 und 4 UWG)

Anerkannte Nachweise sind z.B. eine Bestätigung des Unternehmens, dass du wirklich keine Gegenleistung für eine empfehlende Äußerung erhalten hast oder eine eidesstattliche Versicherung, die du selbst abgibst.

Rechtssicherheit für Influencer: Wann wird das neue Gesetz rechtskräftig?

Den Entwurf zum neuen Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht hat das Bundesjustizministerium bereits auf seiner Homepage veröffentlicht. Bis zum 2. Dezember haben alle interessierten Kreise - auch du -  jetzt die Möglichkeit hierzu Stellung zu nehmen.