Wie funktioniert Contextual Targeting?

Mit kontextsensitiver Online-Werbung zu mehr Kundenzufriedenheit

Der „Consumer Privacy Survey“ ist eine aktuelle Studie von Integral Ad Science (IAS), einem führenden Technologieanbieter für Ad Verification. Die Studie untersucht die Bedürfnisse deutscher Nutzer nach Privatsphäre und Datenschutz im Zusammenhang mit praktizierten Online-Marketing Methoden.

Nahezu alle Befragten waren sich einig, dass der Schutz ihrer Privatsphäre im Netz oberste Priorität besitzt (91 Prozent). Zwar sind sich deutsche Nutzer sehr wohl darüber bewusst, dass Unternehmen Daten über sie sammeln (83 Prozent), einverstanden sind sie damit allerdings nicht. Mehr als jeder Zweite (58 Prozent) will sich eigenverantwortlich davor schützen. Hierfür nutzen deutsche Verbraucher am häufigsten die regelmäßige Löschung von Cookies (56 Prozent) und des Browserverlaufs (45 Prozent), Ad Blocker (42 Prozent) oder sie surfen im Inkognito-Modus (36 Prozent). Der verpflichtende Opt-In für die Verwendung von Cookies hat die treffsichere Ausspielung von Anzeigen für Marketer in der jüngeren Vergangenheit außerdem erschwert. 

Dabei lehnen deine Kunden personalisierte Werbung nicht grundsätzlich ab. In den Bereichen Shopping (49 Prozent), Video Streaming (42 Prozent) und beim E-Mailing/Messaging (41 Prozent) sind sie noch am ehesten dazu bereit, persönliche Daten preiszugeben. 

Als diskrete und beliebteste Form der Ausspielung empfinden deine Kunden in diesem Zusammenhang das sogenannte Contextual Targeting (47 Prozent). Jeder Zweite unter den Befragten wünscht sich eine solche kontextsensitive Ansprache bzw. Werbebotschaft. Ebenfalls beliebt sind Behavioral Targeting (46 Prozent), Audience Targeting (32 Prozent) und Geo-Targeting (28 Prozent). 

Was ist Contextual Targeting?

Contextual Targeting bedeutet dem Wortsinne folgend "semantische Treffsicherheit". Ziel ist es, den Nutzer genau dann mit deiner Werbeanzeige zu erreichen, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Indem du einen semantischen Zusammenhang zwischen Werbung und Content herstellst, empfindet der Nutzer die Anzeige als weniger störend. Dies ist auch der größte Unterschied zu datenbasierter Werbung durch z.B. das Setzen von Cookies.

Dort handelt es sich im Kern um ein Retargeting, indem aus vergangenem Nutzerverhalten anhand aufgezeichneter Daten ein zukünftiges Verhalten abgeleitet wird. Diese Ausspielung von Online-Werbung ist immer mit Unsicherheiten verbunden. Contextual Targeting hingegen hat den Ist-Zustand des Nutzers im Blick. Deine Anzeige wird nur dann ausgespielt, wenn sich deine potentiellen Kunden auch genau mit diesem Thema sinnhaft beschäftigen. 

Welche Vorteile hat Contextual Targeting gegenüber anderen Werbeformen?

Contextual Targeting ist nicht nur diskreter in der Ausspielung, sondern auch treffsicherer als z.B. Keyword Targeting. Letzteres kann immer nur anhand einzelner Schlagwörter positioniert werden, lässt kontextuelle Zusammenhänge aber außen vor. So kann es u.U. zu nicht gewollten Mehrdeutigkeiten kommen und im schlimmsten Fall zu völligen Fehlplatzierungen. Dies ist z.B. im Umfeld videobasierter Ausspielungen eine Gefahr, wenn deine Anzeige plötzlich neben pornographischen Inhalten erscheint. 

Contextual Targeting trägt außerdem den seit 2018 neu etablierten Datenschutzverordnungen Rechnung und steht im Einklang mit DSGVO und der ePrivacy-Verordnung. Retargeting oder cookie-basiertes Targeting wird in Zukunft immer schwieriger werden, denn du musst zunächst von jedem einzelnen User einen Opt-In zum individuellen Setzen von Cookies einholen. 

Contextual Targeting erreicht deinen Kunden in Echtzeit. Personalisierte Werbung erfolgt genau in dem Moment, in dem ein Interesse am Thema besteht. 

Wie kann ich Contextual Targeting anwenden?

Für die Umsetzung von Contextual Targeting brauchst du einen speziellen AdServer, der die Auslieferung deiner Anzeigen steuert und auswertet. Kleinen und mittleren Unternehmen empfiehlt es sich hier auf externe Anbieter zuzugreifen, um teure Anschaffungs- und Wartungskosten zu vermeiden. Der Dienstleister hostet dann deine Adserver-Ressourcen gegen eine vertraglich vereinbarte Mietgebühr.

Was deine Kunden wollen: IAS Studie im Download

Hier kannst du die komplette Studie von IAS zum Online-Werbeverhalten deutscher Internetnutzer downloaden.