Markt- und Wettbewerbsanalyse im Fokus

Warum brauche ich eine Markt- und Wettbewerbsanalyse?

Im Businessplan spielt die Markt- und Wettbewerbsanalyse eine entscheidende Rolle. Sie legt den Grundstein für die erfolgreiche Positionierung deiner Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt. In diesem Ratgeber zeigen wir dir, wie du diese Analyse effektiv durchführst, insbesondere wenn du ein Gründer oder kleines Unternehmen bist, das sein Geschäftsmodell neu ausrichten möchte.

Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse

Jedes Unternehmen muss sich gegen direkte und indirekte Konkurrenten behaupten, will es als beste Lösung für die Probleme der eigenen Zielgruppe wahrgenommen werden. Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse im Businessplan erhöht deine Erfolgschancen in diesem Prozess, da sie fundierte Entscheidungen ermöglicht.

Das sind die wichtigsten Schritte, wie du eine effektive Konkurrenzanalyse erstellst:

1. Direkte und indirekte Konkurrenten ermitteln

Um die Sinnhaftigkeit deiner Geschäftsidee zu überprüfen, solltest du eine detaillierte Analyse von 10-20 direkten und indirekten Wettbewerbern durchführen. Konzentriere dich auf Faktoren wie das Preis-Leistungsverhältnis, Service, Standort, Marketing und Vertrieb; Offline- vs. Online-Angebot etc.

Direkte vs. Indirekte Konkurrenz: Direkte Wettbewerber bieten ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an, während indirekte Konkurrenten im gleichen Marktsegment agieren, jedoch mit unterschiedlicher Ausrichtung oder Schwerpunktsetzung.

Beispiel für direkte und indirekte Konkurrenten

• Direkte Konkurrenz: Ein kleiner Handwerksbetrieb, der sich auf die Reparatur von Sanitäranlagen spezialisiert hat, konkurriert direkt mit einem anderen Handwerksbetrieb in derselben Stadt, der ebenfalls auf Sanitärreparaturen spezialisiert ist und ähnliche Dienstleistungen anbietet.
• Indirekte Konkurrenz: Der gleiche kleine Handwerksbetrieb, der sich auf Sanitäranlagen spezialisiert hat, könnte auch indirekte Konkurrenz von einem größeren Baumarkt erfahren, der ebenfalls Sanitärprodukte verkauft und gelegentlich Installationsservices anbietet. Kunden könnten sich entscheiden, selbst Sanitärprodukte im Baumarkt zu kaufen und sie dann von einem Handwerker installieren zu lassen, anstatt die Dienste des spezialisierten Handwerksbetriebs in Anspruch zu nehmen.

TIPP: Erstelle eine Checkliste, um relevante Informationen über deine Konkurrenten zu sammeln. Dies ermöglicht es dir, ihre Stärken und Schwächen zu identifizieren und eine Rangliste der leistungsstärksten und weniger leistungsstarken Konkurrenten zu erstellen (SWOT-Analyse).

2. Marktpotential berechnen

Dreh- und Angelpunkt deiner Marktanalyse ist die Berechnung des Marktpotentials anhand zuvor ermittelter Kenngrößen. In die Berechnung möglicher Absatzmengen und Umsatzgrößen fließen folgende Überlegungen ein:

• Wie ist die maximal mögliche Kundenanzahl im Verhältnis zum tatsächlichen Bedarf für dein Produkt oder deine Dienstleistung?
• Wie langlebig ist dein Produkt?
• Wie hoch ist die Verbrauchsmenge deines Produkts/ deiner Dienstleistung pro Kunden?

TIPP: Um für diese Fragen realistische Zahlen zu erhalten, kannst du auf statistische Auswertungen zu einzelnen Produktlebenszyklen zurückgreifen oder frei zugängliche Forschungsarbeiten, Studien und Meinungsumfragen deiner Branche konsultieren. 

3. PESTEL-Analyse für ein resilientes Geschäftsmodell

Inflation, Krieg oder die rasante Entwicklung neuer Technologien auf der Basis von KI stehen beispielhaft für externe Risiken und Chancen, die deinen Markteintritt beeinflussen und sind Gegenstand der sogenannten PESTEL-Analyse:

PESTEL steht für die englischen Anfangsbuchstaben der insgesamt sechs als maßgeblich definierten äußeren Einflussfaktoren, die auf ein Unternehmen einwirken: Politische, Wirtschaftliche, Sozio-kulturelle, Technologische, Ökologisch-geographische und Rechtliche Faktoren.

Das sind die wichtigsten Punkte, die Gründer und Unternehmen mit Blick auf die jeweiligen Einflussfaktoren berücksichtigen sollten:

• Political – Politische Faktoren: Gesetzgebungen, Außenpolitik, Handelspolitik, Steuerregelungen, Subventionen, Stabilität des politischen Systems
• Economic – Wirtschaftliche Faktoren: Wirtschaftswachstum, Bevölkerungszahl, Zinsniveau, Inflationsrate, Bildungsniveau, Wechselkurse, Handel, Steuersystem, Einkommen und Kaufkraft, Arbeitslosigkeit, Import- und Exportgeschäfte
• Social – Sozio-kulturelle Faktoren: Alter der Bevölkerung, soziale Schicht, Sprachkenntnisse, Bildungsniveau, Werte, Religion, Rollenverständnis, demographische Entwicklung, Lebensstil, Mobilität, Kaufverhalten
• Technological – Technologische Faktoren: Technologische Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT), Logistik, Infrastruktur, Energieversorgung, Digitalisierung, Forschungsmittel, Staatliche und private Forschungs- und Entwicklungsausgaben (FuE)
• Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren: Umweltauflagen, Emissionen, Klima, Infrastruktur, Verfügbarkeit von Rohstoffquellen, bewusstes Konsumverhalten, Energiequellen, Verbrauch, Recycling, Entsorgung
• Legal – Rechtliche Faktoren: Gesetzgebungen, Wettbewerbsrecht, Umweltrecht, Kartellrecht, Steuerrecht, Arbeitsrecht, Rechtssystem, Rechtsbewusstsein, Produkthaftung