20.08.2018

Wie Sie mit dem richtigen Marketing-Mix mehr Kunden gewinnen

Die 4P´s im Marketing-Mix helfen dabei die eigene Marketingstrategie zu definieren. Wir geben praktische Tipps zur Anwendung.

Mit Hilfe der verschiedenen Säulen des Marketing-Mixes ist es möglich, grundlegenden Strategien, in konkrete operative Handlungsanweisungen zu übersetzen. Dabei sind die klassischen Säulen des Marketing-Mixes die sogenannten 4P´s, Wir erklären alles Wissenswerte zum Thema Marketing-Mix.

marketing mix

Die 4P´s im Marketing Mix

Diese Einteilung wurde bereits 1960 von Jerome McCarthy vorgenommen und seitdem angewandt/ergänzt. Da Marketing grundsätzlich ein sehr weit gefasster und schwer zu greifender Begriff ist, dienen die 4 P´s dazu, hier Klarheit zu verschaffen.

Die 4 Säulen sind laut McCarthy:

  • Product | Produktpolitik
  • Price | Preispolitik
  • Promotion | Marketing-Kommunikationspolitik
  • Place | Vertriebspolitik
4 P´s im Marketing Mix

Die sind auch die 4 Elemente, die in einem gut ausformulierten Businessplan im Abschnitt Marketing und Vertrieb im Detail beleuchtet werden sollten.

Aus den 4 P´s kann eine einfache Definition des Marketing-Mixes abgeleitet werden:

Das richtige Produkt, muss zum passenden Preis über den besten Vertriebsweg mit wirksamster Kommunikation bei der richtigen Zielgruppe platziert werden.

Wir wollen uns nun die einzelnen Instrumente im Detail ansehen:

Produktpolitik

Die Aufgabe der Produktpolitik ist es, das bestmögliche Produkt für die Zielgruppe zu finden. Die innovativste Erfindung hilft nicht weiter, wenn es nicht auch eine potentielle Käufergruppe dafür gibt oder diese entwickelt werden kann.

Ziel muss es dabei sein, mit dem eigenen Produkt einen Mehrwert zu schaffen. Im Rahmen der Produktpolitik sollten Sie unter anderem folgende Fragen klären:

  • Welche Produkteigenschaften sind für meine Zielgruppe unerlässlich?
  • Was ist der Kernnutzen des Produkts?
  • Welche vergleichbaren Produkte gibt es schon am Markt und kann ich es schaffen, dass sich mein Produkt davon abhebt?
  • In welchen Varianten soll das Produkt am Markt angeboten werden?
  • Wie sieht die Marke aus? Welches Design kann das Produkt am besten verkörpern und die Zielgruppe ansprechen? (Verpackung, Markennamen
  • Welche Qualitätsanforderungen habe ich an mein Produkt?
  • Welche Mengen sollen geordert werden? Ist es ein Produkt für den Massenmarkt oder wird eher eine bestimmte Nische bedient?
  • Welche zusätzlichen Dienstleistungen kann ich rund um mein Produkt noch anbieten? (z.B. Produkt: Schmuck, Dienstleistung: Schmuck durch Kunden selbst gestalten lassen)
  • Welche Cross-/Up-Selling Produkte kann ich anbieten. (z.B. Produkt: Luftmatratze, Upselling: geeignete Luftpumpe)

Preispolitik

Bei der Preispolitik geht es vor allem darum, die Verkaufspreise passend für den Markt, die Zielgruppe und natürlich auch für Ihre Kalkulation zu gestalten.

Denken Sie bei der Preispolitik für das neue Produkt immer daran, all Ihre Kosten (nicht nur Einkaufspreis) im Blick zu haben. Auch laufende Kosten (wie Miete, Lagerkosten, Versicherungen) etc. sollten mit einkalkuliert werden. Zudem sollte auch ein Puffer für mögliche Rabattaktionen eingeplant werden.

Haben Sie diese Selbstkosten ermittelt, wird die entsprechende Marge hinzugerechnet. Es bietet sich an diese erste Preisvorstellung auch mit den Wettbewerbspreisen zu vergleichen. Ein Vergleich lohnt sich, sollte aber nie die alleinige Entscheidungsgrundlage sein. Gerade das Konzept der Preisführerschaft ist bei einer Existenzgründung nur schwer zu halten.

Wichtig ist es bei der Preispolitik auch, den subjektiven Wert des Produktes für die Zielgruppe zu definieren. Der Preis muss zudem auch gut zu Ihrer restlichen Marketingstrategie passen. Kunden wären z.B. nicht bereit für ein Produkt was eher „günstig“ von Design und Verarbeitung erscheint, einen höheren Preis als bei der Konkurrenz zu zahlen.

Wenn Sie es aber schaffen, mit Ihrem Produkt und der Markenkommunikation sehr gut auf das „Warum“ einzugehen, steigt der subjektive Wert des Produktes.

So sind Apple Produkte vielleicht technisch gut vergleichbar mit etwas günstigeren Alternativen, die Kommunikation ist aber so clever aufgebaut, dass der subjektive Wert für die Produkte bei der entsprechenden Zielgruppe deutlich höher ist.

Wir empfehlen dazu auch dieses Video von Simon Sinek: „Start with why“

Marketing-Kommunikation

Die Marketing-Kommunikation umfasst alle Aktivitäten, die zum Austausch von Informationen zwischen Verkäufer und potentiellem Käufer dienen.

Die haben hier grundsätzlich zwei Möglichkeiten zu kommunizieren:

  1. Sie kommunizieren ihr Produkt/Leistungen möglichst breit aufgestellt, so dass möglichst viele Menschen davon erreicht werden.
  2. Sie überlegen zunächst wer Ihre Zielgruppe genau ist, welche Wünsche die Zielgruppe hat und wo sie sich aufhält und kommunizieren dann von Art und Umfang ausgerichtet an Ihre konkrete Zielgruppe.

Variante 1 ist sicher geeignet, wenn das Produkt massentauglich ist und viel Budget für groß angelegte Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Fernsehwerbung oder Bannerschaltung vorhanden ist. Dabei treten aber gleichzeitig auch enorme Streuverluste auf, weil viele Menschen erreicht werden, für die das Produkt gar nicht relevant ist.

Bei Variante 2 stellen Sie sicher, dass Sie viel über Ihre Zielgruppe wissen, sich regelmäßig Feedback einholen und die Menschen einbeziehen. Das vermindert zum einen die Streuverluste, zudem können Sie Ihr Produkt kontinuierlich verbessern, wenn Sie auf Ihre Zielgruppe hören.

Wege und Kanäle dann tatsächlich mit der Zielgruppe zu kommunizieren gibt es, spätestens seit den immer weiter wachsenden Online-Marketing Möglichkeiten, viele. Einige Möglichkeiten wären z.B.:

  • Social Media Marketing – Über soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram Inhalte veröffentlichen, Anzeigen schalten und ein offenes Ohr für die Zielgruppe haben (Social Media Kanäle sind immer auch Service Kanäle)
  • Anzeigenschaltung online - z.B. über Google Ads, Media Buying (v.a. Bannerplatzierungen auf großen Internetportalen)
  • Anzeigenschaltung (Print) – z.B. in Zeitschriften oder Plakataktionen
  • Suchmaschinenoptimierung – Hierbei stellen Sie passende Inhalte für die Zielgruppe bereit und optimieren diese, um über verschiedene Suchmaschinen wie Google, Youtube oder auch Verkaufsportale wie Amazon oder Etsy aufgefunden zu werden.
  • Partnermanagement – Bauen Sie sich ein Netzwerk auf. So können verschiedene gemeinsame Aktionen, Sponsoring etc. durchgeführt werden.
  • Messen und Veranstaltungen
  • Newslettermarketing – Sammeln Sie (E-Mail-) Adressen von Ihrer Zielgruppe und informieren Sie so über die wichtigsten Neuerungen zu Ihrer Marke
  • Customer Relationship Management – denken Sie nicht nur an neue Kunden, sondern pflegen Sie auch Ihre Bestandskunden.

Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik geht es darum, wie das finale Produkt zum Kunden gelangt (Vertrieb). Hierbei sollten Sie planen, ob die Produkte nur an Großhändler (B2B) oder direkt an den Konsumenten (B2C) verkauft wird. Soll es ausschließlich im Direktvertrieb (also direkt an den Kunden) oder mit Vermittlern verkauft werden? Es sollte zudem geplant werden, über welche Kanäle der Kunde das Produkt erwerben kann:

  • Kann nur online im eigenen Onlineshop bestellt werden?
  • Bieten Sie das Produkt online auch außerhalb Ihres Onlineshops (z.B. bei Amazon, Ebay oder Etsy) an?
  • Beliefern Sie auch Großhändler mit dem Produkt, über den gekauft werden kann?
  • Wird das Produkt in Einzelhandelsgeschäften verkauft?
  • Eröffnen Sie einen eigenen Laden, um Ihre Produkte zu verkaufen?
  • Wird das Produkt auf Messen verkauft?
  • Planen Sie mit Handelsvertretern zu arbeiten oder ein Franchisesystem aus Ihrer Geschäftsidee zu machen?

Aus jedem der 4P´s können Ansatzpunkte für Innovationen abgeleitet werden

Manche Unternehmen konzentrieren sich z.B. darauf ein ähnliches Produkt wie die Konkurrenz zum besten Preis anzubieten (Preispolitik, Strategie Preisführerschaft).

Unternehmen wie z.B. True Fruits bieten qualitativ hochwertige Smoothies an, heben sich aber vor allem durch ihre clevere Kommunikation und frechen/provokanten Äußerungen auf Werbeplätzen (Plakate, Anzeigen, Banner etc.) und auf dem Produkt selbst von der Konkurrenz ab.

Subway hatte zu Beginn seiner Entwicklung z.B. eine völlig neue Distributionsvariante (Prozessinnovation) geschaffen. Sandwich-Läden gab es zu dieser Zeit schon viele, die Idee diese aber individuell zu belegen war damals eine wirkliche Innovation, die verschiedenste Nachahmer gefunden hat.

Erweiterung der 4P´s

Die 7C´s

Im Laufe der Zeit wurden die 4P´s vielfach weiteentwickelt. Ein weiteres spannendes Modell, ist das der 7C´s.

Hier werden die 4P´s als Pendant verwendet und wie folgt erweitert:

  1. Commodity = Product | Produktpolitik
  2. Cost = Price | Preispolitik
  3. Communication = Promotion | Marketingkommunikation
  4. Channel = Place | Distributionspolitik
  5. Corporation | Das Unternehmen an sich steht hier im Zentrum, da dort die Marketingentscheidungen getroffen werden. Wichtige Aspekte sind hier die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen, Wettbewerbsbetrachtungen, Organisationsstruktur und Stakeholder.
  6. Consumer | Der Zielgruppe (Kunde) wird im Modell der 7C´s eine eigene Rolle zugedacht, was wie oben angemerkt sehr viel Mehrwert bringt. Nur wenn man die Zielgruppe gut kennt, können auch sinnvolle Marketingentscheidungen getroffen werden. Hierbei geht es vor allem darum, die Bedürfnisse, Wünsche, Vorkenntnisse der Zielgruppe und Sicherheitsbedürfnis zu analysieren.
  7. Circumstandes | Umgebung – Hierbei werden verschiedene Faktoren untersucht, die das Unternehmen umgeben, aber nicht beeinflusst werden können. Dazu gehören z.B. die politische, gesetzliche und ethische Umgebung, das Wetter, sowie die soziale/kulturelle und wirtschaftliche Umgebung. Auch das sind sehr wichtige Aspekte, die beachtet werden sollten um z.B. bei Werbemaßnahmen in anderen Ländern keine Verstöße gegen kulturelle Gepflogenheiten zu begehen.

Die 7P´s

Die 4P´s beziehen sich zudem hauptsächlich auf Produktmarketing und weniger auf das Feld des Dienstleistungsmarketings.

Hier wurden im Laufe im Laufe der Zeit verschiedene Erweiterungen vorgestellt. Eine mögliche Darstellung ist diese:

  1. Product
  2. Price
  3. Promotion
  4. Place
  5. Personal | Die Personen, die Dienstleistungen bringen, sind entscheidend für die Wahrnehmung der Qualität der Leistung durch den Kunden.
  6. Process | Die Verkaufs- und Dienstleistungsprozesse können auch eine Auswirkung auf die Zufriedenheit der Kunden haben. Wenn z.B. einfache Rabatte bei einem Onlineverkauf nur unter Ausfüllen umständlicher Formulare möglich wären, würde das die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen.
  7. Physical-Facilities | Die Umgebung und Geschäftsausstattung hat bei Dienstleistungen auch einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Qualität der Leistung. So kann eine gute Beratung beim Friseur z.B. durch passenden Ambiente noch unterstützt werden.

Fazit

Das Modell der 4P´s oder auch die erweiterten Formen können dazu beitragen, die Umsetzung der eigenen Strategie optimal zu für alle Marketinginstrumente zu planen. Ziel sollte es sein, damit einen Fahrplan für die Marketing-Aktivitäten zu entwickeln und die eigene Umsetzung immer wieder anhand dieses Plans prüfen zu können.

Über den Autor

Luisa Fischer

Luisa Fischer

Die Betriebswirtschaftlerin hat sich nach Ihrem Masterstudium auf Online Marketing spezialisiert. Zunächst in einer Marketing Agentur, dann als selbstständige Beraterin, unterstützt sie heute Kunden vor allem im Bereich strategisches Online Marketing, Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung. Seit Ende 2017 ist Luisa Fischer Teil des unternehmenswelt.de Redaktionsteams.

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