Als Eigenmarken (auch Handelsmarken) bezeichnet man Produkte, bei denen sich das Markenzeichen im Eigentum eines Unternehmens befindet. Der Vertrieb dieser Handelsmarken ist beschränkt und die Verbreitung erfolgt in der Regel einzig über die eigenen Einzelhandelsbetriebe. Die Eigenmarken lohnen sich für ein Unternehmen umso eher, je mehr Filialen vorhanden sind. Den Handelsunternehmen und Verbundgruppen stehen zur Ausgestaltung der Handelsmarke verschiedene Markentypen zur Verfügung.
Die Argumente für die Einführung von Eigenmarken sind für das Unternehmen vielseitig. Diese Marken können nicht von Konkurrenten angeboten werden, was zu einer freieren Gestaltung in der Preispolitik führt. Handelsmarken haben prinzipiell geringere Wareneinstandspreise als teuer angepriesene Markenartikel (Herstellermarken). Somit können erstgenannte auf eine besondere Preisleistung des Unternehmens hindeuten. Das Handelsunternehmen kann für das Beziehen der Eigenmarken den günstigsten Hersteller unter vielen auswählen.
Die Veranlassung zum Führen von Eigenmarken eines Handelsunternehmens liegt zum einen in der Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern und zum anderen in der Möglichkeit das Warenangebot und damit das Image des Unternehmen durch Unverwechselbarkeit zu verbessern. Die bereits erwähnten Herstellermarken stehen in Konkurrenz mit den Eigenmarken. Beide Markenwaren genießen den Rechtsschutz des Warenzeichens. Die beiden Arten unterscheiden sich nur durch die Markeneignerschaft und die Anordnung über die Gestaltung der Marke.